El dircom como “director de orquesta”

  • El dircom tiene que estar pendiente de lo que sucede en el exterior
  • Álvaro Pérez Arieta: Se tiene que gestionar, de manera coherente, el “quién eres, el qué dices y el cómo te comportas”
  • EAE Business School: “La comunicación puede garantizar la eficiencia global de la empresa”

JUAN FERNANDO CAMPOS BULGARELLI.- London Symphony Orchestra, Chicago Symphony Orchestra y Berliner Philharmoniker. ¿Qué tienen en común todas estas orquestas y otras muchas? Tienen prestigio; un prestigio gestionado desde hace muchos años y que han logrado mantener hasta hoy. ¿Lo han logrado por arte de magia? No. Han tenido directores y músicos que han entendido que, para mantener y potenciar ese prestigio, se tiene que hacer lo que mejor saben (tocar su instrumento) y ponerlo al servicio de los demás (el conjunto) para que el resultado sea el deseado.

Lo mismo sucede en las organizaciones gracias al departamento de comunicación. La comparación anterior puede sonar cliché, pero funciona para mostrar la importancia de la comunicación y de los profesionales que la gestionan. Todo esto con el objetivo de buscar el prestigio de la organización, mediante el unificar a todos los involucrados y todas las acciones.


“Resulta decisivo el alineamiento interno del equipo directivo y su actitud de servicio hacia toda la plantilla”


El departamento de comunicación se entiende como un ente o ámbito abstracto de la organización, pero tiene una función importante: Observar y atender (entendido como tomar acciones) sobre si lo que se realiza (internamente) tiene relación directa con lo que se percibe o visualiza de la organización (externamente). Parece una labor sencilla, pero cada vez más, la mala gestión de esto, es lo que provoca las crisis de reputación de las organizaciones.

Álvaro Pérez Arieta, responsable de comunicación de la Facultad de Comunicación (Fcom) de la Universidad de Navarra, apunta que la labor fundamental del dircom es la de gestionar, de manera coherente, el “quién eres, el qué dices y el cómo te comportas”. 

Álvaro Pérez Arieta, responsable de comunicación de Fcom en la Universidad de Navarra. Edición propia.

El dircom como líder dentro de la organización

En la orquesta, por muy buenos y eficientes que sean los músicos, no lograrían sonar bien sin el director de orquesta. En las organizaciones esa función la hace el director de comunicación, más conocido en España como Dircom. Como se explicó antes y como contó Pérez Arieta, el dircom tiene que ser el garante de que ese gap (diferencia entre lo se que hace y lo que se percibe que hace) no exista. Ese objetivo lo va a lograr mediante la vigilancia de que se gobierne adecuadamente dentro de su organización, mediante el estar alerta de las acciones que se llevan alrededor de su organización (exterior) y mediante la elaboración de acciones que se puedan medir y cuantificar, para poder evaluarlas posteriormente.

Estas acciones y muchas más son las que lleva a cabo el director de comunicación con ayuda de su departamento. Pero la labor va más allá. El director de comunicación es un líder dentro de la organización. Tiene que ser capaz de activar todas las áreas de la organización para que los objetivos y las acciones vayan en armonía.

Enrique Sueiro, director general de TopTen Management Spain, señaló en una entrevista exclusiva, que las decisiones en las organizaciones son tomadas por los directivos (por eso están en lo alto), pero que tienen que permear sus acciones a toda la plantilla. “Resulta decisivo el alineamiento interno del equipo directivo y su actitud de servicio hacia toda la plantilla”, compartió Sueiro.

En la orquesta ya se tiene a los músicos y al director de orquesta. Pero, ¿funcionaría con solo ellos? No. Se necesita una partitura, una hoja de ruta. En las organizaciones, el director de comunicación, su equipo y los responsables de las otras áreas, van a elaborar su partitura; a esto se le llama estrategia de comunicación. El dircom va a ser el que tome la batuta (dircom como director de orquesta), pero la parte más importante recaerá sobre su equipo (músicos) y sobre todos los otros departamentos (distintos instrumentos).

Cómo se recogía en una entrevista en Cinco Días de El País, a Antonio López, presidente de Honor de Dircom, sobre los conocimientos o aptitudes que tiene que tener el dircom, él añadía: “Más que conocimientos, aptitudes. Y hay dos que son fundamentales. Capacidad para el diálogo y de aprendizaje permanente“. Estas dos aptitudes que mencionaba López, evidencian ese trabajo por cohesionar todos los departamentos y liderar las acciones de ellos para crear unión interna, con el fin de hacer y que se perciba lo mismo desde fuera. 

“Visión de conjunto, visión más macro”

Se puede pensar que el director y su equipo, mediante las acciones o estrategias diseñadas, van a ser los encargados de cambiar lo que se piense de la organización. Esto es falso e imposible ya que, como se habló en el artículo Gobierno Corporativo: empezar a actuar desde adentro, las percepciones de los demás no se pueden gestionar, lo que se puede gestionar son las acciones que se lleven a cabo internamente.

El dircom tiene que ser una figura más de autoridad que de poderEl dircom tiene que cultivar su reputación profesional y personal. Tiene que ganarse el puesto de ser el encargado gestionar las acciones internas, no solo como obligación, sino también como servicio. El dircom tiene que tener una “visión de conjunto, una visión más macro”, como menciona Pérez Arieta. Tiene que estar atento de lo que sucede en todos los departamentos, para que todos los objetivos vayan en la misma dirección. 

Álvaro Pérez Arieta, responsable de comunicación de Fcom en la Universidad de Navarra. Edición propia.

El artículo El departamento de comunicación: la pieza clave en tu empresa, publicado en el blog del EAE Business School, hace referencia a las pequeñas y medianas empresas, pero perfectamente se puede ajustar a cualquier organización, y menciona que “la comunicación tiene que ser una herramienta de gestión, y que su departamento supone un paso importante para garantizar la eficiencia global de la empresa”.


Imagen destacada fue publicada por Pexels en Pixabay.com y tiene licencia CC0 Creative Commons para uso comercial.

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