El nuevo gobierno empresarial: los intangibles

  • Reputación y riesgo de marca como factores que afectan el crecimiento de las empresas
  • Las instituciones tienen que luchar por volverse instituciones sociales
  • Para cultivar la reputación hay que gestionarse integralmente

JUAN FERNANDO CAMPOS BULGARELLI.- Actualmente, en el mundo de la gestión de instituciones, empresas y organizaciones con gran calado en sus respectivos mercados, se está dando la tendencia de prestarle cada vez más atención a otros indicadores, totalmente distintos a los financieros, para medir la confianza y el éxito en la organización. Estos indicadores se llaman activos intangibles de una institución. Estos pueden ser la visión, misión y los valores de la empresa, el capital humano (personas, relaciones entre ellos, propiedad intelectual, etc) y demás.

Por el contrario, la tendencia desde hace siglos era la de plasmar el éxito de una organización en aquellos activos que se podían medir y cuantificar gracias a su soporte físico (tangibles). Estos pueden ser las materias primas, las instalaciones, los terrenos, los transportes, el capital económico y las ganancias obtenidas.

El mercado empresarial reclama otras mediciones y otras formas de cuantificar el éxito. Más aún, no solo los mercados, sino la sociedad en sí reclama que las organizaciones dejen de ser solo organizaciones y pasen a ser instituciones sociales.  En otras palabras, que se conviertan en agentes activos y participativos de lo que sucede en la sociedad. Que con sus acciones (negocio) puedan beneficiar a la sociedad de otra manera que no sea solo económicamente. Por esto, las estrategias empresariales han dejado de centrarse únicamente en los productos o servicios y sus ganancias. Para simplificar esto, la reputación va a definir y englobar estos activos, ya que se vuelve el elemento representativo que lidera todas las acciones y estrategias sobre los activos intangibles.

Reputación y riesgo de marca como factores que afectan el crecimiento empresarial

La Fundación Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, con la ayuda de la consultora CANVAS – Estrategias Sostenibles, elabora anualmente el informe Approaching the future que plasma las tendencias en reputación y gestión de los intangibles. Este informe del 2018, publicado en colaboración con Dircom, se concretan las tendencias empresariales dirigidas a la gestión integral del gobierno corporativo y, de forma más específica, la reputación.

Una de ellas explicaba que la reputación se ha convertido en el tercer riesgo más relevante para los ejecutivos a nivel global. Este dato, obtenido del Global Outlook CEO 2017, edición España, de la consultora KPMG, amplía el espectro actual de la necesidad de gestionar la reputación. Según este informe, la reputación se sitúa como tercero de un total de 16 riesgos que se plantearon. Además, los consejeros delegados españoles reconocen la reputación y el riesgo de marca como los factores que más pueden afectar el crecimiento de la empresa.

La reputación tiene que trabajarse de forma integral

En el informe Approaching the future y, tomado del estudio 2017 Trends in Global Employee Engagement hecho por AON, se evidencia que solo un 24% de los trabajadores se consideran altamente comprometidos y un 39% medianamente comprometidos con su organización. Según este informe, el total global de trabajadores comprometidos (63%) disminuyó en comparación al informe del año pasado (65%). 

Estos datos muestran que la reputación no es un tema que se tiene que gestionar por separado. La reputación tiene que trabajarse de forma integral en todos sus componentes y ámbitos en los que labora, para poder dar una imagen, interna y externa, consistente y coherente en su totalidad.


A lo largo de la historia, muchas empresas han tenido que gestionar crisis por mala praxis. Muchas repercutieron en la reputación de la misma y en la percepción externa por parte de sus públicos. ¿Conoces alguna de estas crisis? Si no lo sabes, juega esta trivia para aprender algunos datos interesantes.


Imagen destacada publicada por ImageCreator. La imagen original es de Nick Youngson y tiene licencia Creative Commons 3 para su utilización. 

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